L’enseigne Gémo en phase de reconquête

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“Gémo a fait mieux que résister l’an dernier, elle a su tirer son épingle du jeu, pointe Philippe Thirache, directeur général de l’enseigne de prêt-à-porter et de chaussures. Nous avons ainsi gagné une place dans le classement des enseignes d’équipement de la personne en occupant aujourd’hui la 7e place (devant H&M) sur ce marché très atomisé.”

En 2020, Gémo a réalisé un chiffre d’affaires de 720 millions d’euros, en baisse de 12% quand les autres acteurs du secteur ont vu une chute de 17% en moyenne de leur chiffre d’affaires. Le premier semestre 2021 est dans une bonne dynamique via une croissance de 26% en mai-juin et des soldes en hausse de 7%.

“Cette année, nous fêtons nos 30 ans d’existence, souligne Philippe Thirache. On a l’âge de se remettre en cause et d’avoir de vrais projets. Toutes les aventures sont imaginables et Gémo est à l’aube de nouvelles conquêtes avec un nouveau projet d’entreprise.” Objectif ? Atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires à horizon 2025.

Un nouveau positionnement

Cette conquête passe un nouveau positionnement, “le Prêt-à-Vivre”. “Cela implique plus de proximité avec les consommateurs dans la continuité de l’histoire de Gémo depuis 30 ans -née en 1991- et souligne la volonté d’être une marque utile, pour accompagner et faciliter la vie des familles”, indique Renaud Montin, directeur marketing et digital de l’enseigne.

Une démarche illustrée par le lancement pour cette rentrée des classes du Pack Prêt-à-Vivre. À moins de 8 euros, il comprend un haut, un bas et un service en partenariat avec “C-MonEtiquette” (étiquettes personnalisées pour enfants). Tout au long de l’année, Gémo proposera des packs liés aux moments de vie de chacun. 60% des achats sont en effet réalisés par les familles. Une grande campagne nationale on line et off line (télévision, affichage et digital) sera également lancée le 8 septembre prochain avec l’agence Rosbeef!.

Devenir l’un des leaders du secteur

L’ambition est là : “Être dans le Top 6 des grands distributeurs en France”, affirme le directeur général.

Gémo entend investir dans la modernisation de ses 440 magasins –sous son nouveau concept- pour atteindre 100% du parc rénové à horizon 2025 via son plan de développement de 100 millions d’euros au global (comprenant aussi la rénovation des entrepôts avec de l’automatisation). Ce concept “Family Store” a été revisité et son implantation en mars dernier à Vendenheim (Bas-Rhin) s’avère être un succès. Le magasin est dans le Top 10 du réseau en termes de chiffre d’affaires depuis son ouverture.

Ce concept illustre la volonté de fluidifier le processus d’achat. Les univers sont plus lisibles et un balisage lumineux permet d’identifier facilement l’offre recherchée. L’agencement des univers a été repensé pour mieux répondre aux usages clients en regroupant dans la même zone les gammes chaussures et textile pour chacune des cibles (femme, homme, fille, garçon, bébé…). Pour unifier le parcours d’achat et faciliter le passage d’un canal à un autre, Gémo a innové avec un espace cabines “Cabines & Co” où les clients retrouvent tous les e-services (click & collect, e-réservation…). Des caisses en libre-service sont également disponibles ainsi que le ticket dématérialisé.

Et à l’international, levier de croissance, l’enseigne comptera une quarantaine de magasins hors France métropolitaine à fin 2021. Elle table sur une dizaine de nouvelles ouvertures par an notamment dans ses zones prioritaires que sont les DROM COM (Guyane, Guadeloupe, Martinique, Polynésie Française, Nouvelle-Calédonie et La Réunion), l’Europe (Espagne et Suisse) et l’Afrique (Tunisie, Côte d’Ivoire).

L’enseigne s’est installée l’an dernier en Afrique de l’Ouest avec un premier magasin en Côte d’Ivoire et se prépare à ouvrir un second point de vente dans ce pays. Dans les prochains mois, d’autres magasins Gémo verront le jour au Cameroun et au Gabon. L’enseigne ambitionne de passer à une centaine de points de vente à l’international en 2025 et de continuer son déploiement en Afrique subsaharienne. Gémo veut doubler son chiffre d’affaires à l’international en atteignant les 10%.

Un nouveau site e-commerce

Gémo lance un nouveau site e-commerce en collaboration avec Proximis, spécialiste du commerce unifié, pour proposer des nouveaux services digitaux à ses clients. Les acheteurs cross canaux représentent moins de 10% des clients de l’enseigne.

Avec la crise sanitaire, l’e-commerce atteint les 6% de son chiffre d’affaires avec un objectif de 10% à horizon 2025.

Ainsi, la nouvelle boutique en ligne propose le panier unifié dans le but de coordonner les parcours clients entre magasins physiques et e-commerce pour aller plus loin dans le parcours omnicanal. Gémo proposera plus d’une douzaine de parcours client et donnera le choix en matière de livraison. À partir d’un même panier, les clients ont par exemple la possibilité de réaliser un achat ferme pour un produit et effectuer une e-réservation pour un autre article.

En magasin, ils peuvent aussi retrouver leur panier virtuel et finaliser l’achat avec un conseiller de vente. Les clients peuvent également choisir au sein d’une même commande différents modes de livraison ou de collecte pour chacun des produits. Dans un second temps, Gémo proposera du ship-from-store en 1h.

Une centaine de shop-in-shop avec Intermarché

Gémo accroît également les points de contact avec ses clients à travers le projet pilote de corners (shop-in-shop) chez Intermarché. Depuis février 2021, l’enseigne propose une offre de textile, chaussures et accessoires sous forme de franchise (vente de stocks). Cette nouvelle expérience shopping est aujourd’hui déployée dans 13 magasins, dont 8 nouveaux depuis septembre 2021.

En fonction de la surface des magasins, les clients peuvent profiter de 200 références de la marque Gémo, des produits de qualité à un prix juste et accessible pour la famille (femme, homme, enfant et bébé). La phase de test se poursuivra dans les mois à venir pour atteindre 100 corners à horizon 2022.

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